中国零食产业加速驶入4.0时代

随着生活节奏越来越快，吃零食已经成为全球消费者热衷的一件事情，不分年龄，不分区域，不分性别，零食成为不少人三餐之后的第四餐。消费比重上升的同时，消费需求也随之变化。休闲零食的“第四餐趋势”意味着消费者对于零食的需求，也从马斯洛金字塔底部移到了顶端——从以简单补充饮食为核心的需求，进入贴合物质消费、精神愉悦的全方位需求。

零食行业在近年获得了较快的发展，零食的主要消费群体从儿童转向各个年龄阶段的消费者，这和人们的生活水平提高，消费意识转变以及生活模式等方面的转化有着密不可分的关系。中国零食行业无论从产值、市场渠道、品牌建设还是发展趋势而言，都已经成为了一块诱人的蛋糕。

2018年12月，商务部流通产业促进中心发布《2018消费升级背景下零食行业发展报告》称，零食行业发展步入快车道，呈现“快、广、多、变”的特点，成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。中国休闲食品销售量的不断增长，也推动了休闲食品的市场规模快速扩大。数据显示，2006～2016年的10年期间，零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元，增长幅度达422.51%，到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。另据中商产业研究院统计，2017年全年中国休闲食品市场规模4849亿元，2018年市场规模超5000亿元，到2019年市场规模有望达到5439亿元，预计到2020年零食行业总产业规模将有更明显的提升。中国零食行业近年来正以惊人的速度步入产业快车道，进入4.0时代。

那么，目前中国零食行业的发展处于什么现状?市场呈现出哪些特点?未来将如何演变呢?

消费品行业巨变下的零食行业现状

我们从目前的消费品行业发展态势不难看出，三个巨大的变化正深刻影响着未来行业趋势的演变。

第一，消费品行业从增量经济时代进入存量经济。过去20年，整个中国经济经历的高速发展，对于消费品需求来说是典型的“增量时代”，未来10年，在传统的衣食住行越来越被满足之后，消费行业将进入存量时代，最终结果将是行业结构出现巨变。

第二，互联网渠道对于传统渠道的颠覆。新的移动互联网时代，传播以无边际的速度扩张，在物流发达、移动互联网完成渗透、电商时代的新背景下，互联网所带来的新渠道模式已经开始了对于传统渠道的颠覆。

在当时这样的趋势下，我们看到了三只松鼠、百草味这样的互联网消费品牌迅速崛起。百草味关闭所有线下门店转战线上，正是看到了互联网渠道的传播趋势性。当然，百草味之所以成功转型，也离不开其以消费者体验为核心设计产品体验的运营思路。

第三，90后成为消费主力，加速消费品发展的迭代。迭代是90后的最大标签，他们不仅关注好玩的东西，也更关注产品的品质和质量。符合90后消费习惯的产品正在吃掉传统消费品的市场份额，这个趋势在未来十年将难以逆转。

根据CBNData发布的《2018线上零食消费趋势报告》，线上零食消费的第一大消费人群集中于23～28岁年龄段，90后对零食消费的偏好程度远远超出其它年龄段的消费者。尽管消费力有限，但这届年轻人喜欢新鲜感，在多样化的选项中更偏好个性和情感上形成的共鸣。

我国消费品行业的三大巨变直接映射着零食行业的现状。那么纵观我国整个休闲零食市场，我国零食行业现状是怎样的呢?

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包装轻便时尚化

说起零食行业现状，很显然是越来越趋向休闲化，因为零食的消费群体转向社会上各个年龄阶段的人，其中以年轻人为主流消费群体。很明显，现在市场上各种零食的包装设计都很时尚，有时还会采用时下流行的文化元素，譬如萌文化，而零食的包装也更加轻巧，方便携带，譬如薯片做成了桶装;酸奶、水果也被装进便于携带的袋子、杯子中等。

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休闲零食健康化

随着消费者注重健康饮食的理念越来越深刻，零食产业也日渐趋于健康化发展之路。从现在零食市场消费来看，越来越多的人喜欢买坚果类、果蔬类的零食，而在购买糖分或者盐分过高的零食时往往充满顾虑，总之，消费者在选择零食的时候，开始从健康和营养方面进行综合的考虑。

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女性消费者成为主力军

女性消费者成为主力是零食行业现状的有力体现。资料显示，购买休闲零食的女性消费者占据休闲零食消费人数规模的五成以上，明显的高于男性，而且不难发现，现在很多零食的包装设计等方面也更趋向于女性化，总之零食消费群体将更趋向于年轻化，其中年轻女性是主力。

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注重用户体验度

零食的口味、风味以及产品的设计将会越来越新奇好玩，给消费者带来更多的新奇体验，各大零食品牌都在不断的进行产品更新，首先用全新的包装设计来吸引眼球，然后以全新的零食口味征服消费者味蕾，而除此之外，各个品牌也开始注重深度的挖掘，拓展场景，让消费者的生活和零食有更好的结合。

以上的行业发展现状，也预示着零食行业未来的发展趋势与动态，蕴藏着更加广阔的市场。

那么，如何在这个广阔的市场里抢占风口呢?

招商证券食品饮料行业首席分析师杨勇胜认为，目前中国休闲零食的消费只达到美国的1%，还有100倍的增长。谁能在这个朝阳行业中快速地给出更多的解决方案，拿出更优质的服务，做出更吸引人的产品，谁就能赢得市场。企业仍然还是要关注消费者最新的变化和需求新特征，通过更加迎合市场变化的新品推出和工艺技术，实现对消费者新需求的满足。

万亿零食行业挺进4.0时代

总结而言，中国零食行业的发展现状正处于快速发展后的早期成熟阶段，这个阶段最大的特点就是市场容量巨大，市场份额集中度低。

在这个发展阶段，企业之间开始展开了品牌之战，龙头企业更加重视品牌建设，全渠道全方位布局，未来市场集中度将会进一步提升。零食行业既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动者，行业以绝对的优势在快速消费品市场中崛起。

据《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，近10年来，零食行业获得了快速发展，零食制造业产值规模极大提升，各子行业制造业齐头并进、快速发展，规模以上企业单位数保持稳定增加，出口交货值稳中有进，进口规模显著提升，行业蓬勃发展，势头强劲。

随着我国主流消费群体的日益年轻化，对休闲食品的需求也越来越高，我国休闲食品正逐渐向健康化、高端化升级。根据前瞻产业研究院数据显示，近几年我国休闲食品零售价格呈逐年上涨的趋势。

但相比于主要发达国家，我国休闲食品价格还处于较低水平。未来随着消费升级的延续，以及人们消费水平的提高，休闲食品零售价格还将会保持上升趋势，休闲食品企业盈利能力将进一步提升。

中原证券分析师刘冉认为，新零售正在成为国内商业变革的新方向，这对于近年来已展开线上线下融合的休闲零食行业而言，既是挑战也是机遇。随着商业零售模式的进一步发展，零食行业的消费场景和模式也迎来新的变革，从而带动消费力进一步提升。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、课题组长陈丽芬表示，随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，从以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”，到居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”，再到考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”，直至进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方位需求，继而使企业与客户彼此互动、共同实现自身社会价值的“4.0版”新时代。

休闲食品已然成为快消市场中最具活力和前景的行业，然而在一个如此庞大且高速发展的行业里，竞争激烈程度也可想而知。在经历了价格战和品类战之后，中国零食企业同时也正式迈入了“品牌大战”。

高端零食助力品牌升级战

在消费升级浪潮中，休闲食品企业扎堆闯关上市。继盐津铺子、来伊份、好想你上市后，良品铺子也提交了招股说明书，而经过漫长的等待后，三只松鼠也终于要在今年7月上市了。对良品铺子、三只松鼠、百草味等日渐兴起的零食电商来说，增长空间巨大的休闲食品市场可谓是一座大金矿。休闲零食企业密集闯关的背后，是休闲食品市场巨大的增长潜力。无论是线上还是线下，休闲食品市场目前处于竞争的白热化状态，而“品牌化”则成为各大企业手中的竞争利器。对此，品牌专家路胜贞表示：“零食企业要注重渠道、品牌、质量和产品形态的创新。未来无论如何竞争，在前三者之间做精、做细、做出特色是竞争的根本。”

而随着近几年来的消费升级，人们对食品安全和消费体验的关注不断升级，越来越多的消费者愿意为高品质溢价买单。近年来，零食市场呈现出明显的变革与变化，零食品类基本确立了线上渠道销售的“王牌地位”;零食市场爆款频出，更新换代频繁，“网红零食”异军突起;市场分层逐渐清晰，高端市场崛起并呈现巨大发展潜力。

根据CBNData《2018年线上零食消费趋势》报告，目前“网红零食”的销售仍有巨大提升空间和发展前景。目前，“网红零食”仅集中于“网红产品”，鲜有具有打造系列网红产品能力的“网红品牌”，且“网红零食”普遍产品生命周期较短，更新换代速度较快。随着零食行业市场竞争加剧以及消费者追求个性化和特色化的需求偏好日益凸显，零食所蕴含的娱乐化和趣味化趋势将愈发明显。打造兼具趣味性、娱乐性与个性化的“网红爆款零食”品牌将成为越来越多零食企业在激烈的市场竞争中实现突围的“利器”。

我国零食市场竞争日益加剧，市场细分越发明显，低、中、高档市场层次逐渐拉开。在消费升级的背景下，消费者对消费品的质量、服务以及体验有了更高的诉求，这直接推动了高端零食市场的形成和发展。在居民消费升级的窗口期，高端零食市场将成为拉动整个零食行业增长的重要引擎。在这方面，良品铺子率先抓住先机提出“高端零食”的细分概念，将“高端零食”作为品牌战略及企业战略，使品牌焕新进行了延续和进一步升级。

事实上，“品牌焕新”不仅仅是零食行业的难题，在高速发展的经济之下，这也是几乎所有行业的共同命题。在全民消费升级的市场催生下，尽管日休闲零食行业瞬息万变，但在变化中也始终蕴含着普遍的行业规律，比如品牌崛起，市场细分，体验需求激增等。抓住市场规律，顺应行业变化，才能快人一步。品牌焕新要看破时局还不够，洞悉未来才是先机。

在中国零食行业目前的发展来看，高端市场将进一步助推品牌的升级，“高端零食”C位出道，拉动产业高速发展。

零食销售全渠道多元化融合发展

我国零食行业的销售经历了由传统渠道向现代渠道的转变。从渠道分布来看，目前零食行业的销售渠道呈现出多元化和融合化的特点。超市卖场渠道占比最高，网络零售渠道近年来快速崛起，零食行业全渠道融合的趋势日益明显。多样化的销售渠道为零食行业的快速发展夯实了终端市场基础。

目前，零食行业的销售渠道基本覆盖全部零售业态，传统渠道包括批发直营店、小卖亭、书报摊以及超市卖场等，现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主，良品铺子、来伊份等零食品牌也开始进驻购物中心。

当前，现代零售分销渠道已经成为零食行业销售渠道的重点，尤其是线上零售渠道的快速发展成为推动我国零食产业转型与快速发展的重要动力。随着消费者全渠道购物的消费习惯日趋明显，全渠道融合也成为零食行业渠道建设的必然趋势。

随着零食行业全渠道融合的发展，“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的“双高”融合模式将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。从目前实践发展来看，良品铺子在“双高”模式建设中处于领先地位，至2018年6月，良品铺子线上订单与线下订单数比例接近2：1，线上线下订单量呈现同步上涨趋势;同时，兴起于网络平台的三只松鼠等网络品牌也纷纷加强实体渠道投入;盐津铺子、洽洽等零食品牌则将重点放在“商超、便利店+网络零售”的渠道模式建设上。

中国零食产业的全渠道融合发展模式是高速发展的重要手段。

未来已来，新零食时代大蓝海

零食行业发展进入快车道，但在高速行进的同时，整个行业的问题也暴露了出来——品牌定位模糊，产品同质化严重。如果说树立品牌意识是休闲食品企业成功的关键，那么特色和差异化则是休闲食品企业发展的核心重点。

但随着中国消费结构升级和新生代消费群扩容，休闲食品呈现爆发势头，休闲食品主食化、主食产品休闲化的市场产品特征日益凸显，在跨境电商和电商平台蓬勃发展等行业大势背景下，新零食时代面临的仍是一片蓝海。